海量财经｜利润下滑5.86%仍高分红，海澜之家多板块转型持续烧钱

近期多家本土男装企业集中复盘半年经营情况，一个共性难题浮出水面：营收涨了，利润却跌了。

九牧王上半年净利润大幅下滑，中国利郎同样出现营收创新高、利润回落的局面，行业龙头海澜之家也没能躲开这一魔咒。回溯8月底披露的半年报，这份成绩单至今仍值得拆解：上半年营收首次站上120亿元台阶，但利润反向走弱，高额营销投入吞噬盈利。一边利润下滑超5%，一边拿出近九成利润分红，反差格外引人关注。

新增收入，六成多被营销增量吃掉

数据显示，海澜之家上半年实现营业收入124.2亿元，同比增长7.38%；归母净利润14.88亿元，同比下降5.86%；扣非归母净利润14.37亿元，降幅扩大至8.24%。翻看费用项，核心原因直指飙升的销售费用：上半年销售费用30.30亿元，同比上涨22.57%，增速达到营收增速三倍。营收盘子越做越大，盈利却持续变薄，新增收入相当一部分消耗在营销投放上。

从增量数据看，海澜之家上半年营收较去年同期增加约8.54亿元，销售费用同比多支出5.58亿元。简单测算，公司每新增1元营收，就有约0.65元消耗在新增营销开支上。销售费用率由上年同期21.37%升至24.4%，一年内提升近3个百分点。

营销加码，却没有换来对等回报。上半年利润总额18.75亿元，同比减少约1.56亿元；销售费用新增额，是当期利润缩水规模的3.6倍。对照行业大盘，国家统计局数据显示，上半年限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额同比增长6.7%。海澜之家营收增速仅小幅跑赢行业不到1个百分点，营销费用增幅却远超行业收入增速。收入端勉强跟上大盘，费用端却在加速冲刺。

团购业务收入近乎腰斩，多板块转型持续烧钱

利润承压最直接的导火索，是团购定制业务大幅收缩。半年报显示，该板块上半年收入7.56亿元，同比下滑43.67%。就在一年前，团购还是海澜之家增长最快的板块之一，2025年上半年收入13.43亿元，同比增长23.7%。公司解释下滑主因是政企采购节奏变化。该项收入同比减少约5.87亿元，规模几乎和营销费用新增的5.58亿元相当。一边团购订单缩水，一边营销投入加码，一减一加，直接挤压利润。

其余业务板块，同样是“增收不增利”。报告期内，“其他品牌” 板块收入19.40亿元，同比增长29.34%，但板块毛利率同比下降6.39个百分点至42.68%，高增长伴随盈利能力下滑。海外业务增速亮眼，实现收入3.03亿元，同比增长47.16%，门店拓展至167家，但体量偏小，仅占公司总营收不足3%。

渠道上，海澜之家持续押注直营模式。上半年净增直营门店141家，直营门店总数达到2513家，直营业务收入增速25.61%，显著高于加盟渠道10.11%的增速。不过直营带来租金、人员等重资产投入，进一步推高费用。

多品牌、直营化、出海等，各项布局都要持续花钱，能快速兑现的利润尚未落地。

主业盈利压力凸显，利润下滑仍坚持高比例分红

归母净利润5.86%的降幅，掩盖了主业真实压力。扣非净利润降幅达到8.24%，二者相差2.38个百分点，政府补助、理财收益等非经常性收益对利润形成托底。剔除这部分收益后，主营业务盈利下滑幅度更大。

更受市场关注的是，在归母净利润同比下滑5.86%的背景下，海澜之家依旧推出高分红方案。2026年中期拟每10股派发现金红利2.70元，现金分红占当期归母净利润比例高达87.16%。公开资料显示，海澜之家上市以来累计现金分红已超210亿元。大额分红之下，留在企业内部用于研发、渠道建设与品牌升级的资金相应压缩。在转型亟需内源资金支撑的阶段，一边利润收缩、一边高比例派现的取舍，值得投资者留意。

渠道层面有积极变化，线上渠道毛利率50.17%，高出线下46.13%约4个百分点，电商收入占比提升至22.57%。只是渠道优化的速度，暂时没能抵消费用扩张带来的冲击。

男装赛道增长放缓，转型成本何时兑现收益？

商界时尚咨询数据显示，国内男装市场增速从2023年的8.11%回落至2025年的3%-5%，传统商务男装市场每年还在萎缩约3%。需求红利褪去之后，各大男装品牌只能靠加大营销、拓展直营、孵化新品牌抢份额，转型成本快速抬升。

海澜之家当下的核心矛盾，不在于要不要转型，而在于转型投入何时转化为实实在在的利润。团购业务回暖节奏、新品牌盈利拐点、营销投放效率，这三件事没有改善前，“增收不增利” 的剪刀差或将持续压制每股收益。

截至发稿，海澜之家股价约5.79元，总市值约278亿元，滚动市盈率约13.4倍。市场既没有大规模抛售，也没有给出估值溢价。对于这家六成新增收入都消耗在营销上的企业，估值仍在等待利润端的改善信号。