男装市场遇冷，海澜之家押注马术与海外，剑指新增长？

渠道变革是海澜之家本轮转型的核心抓手之一。公司持续加大直营门店布局力度，上半年净增141家直营店，直营门店总量突破2500家，直营业务收入增速25.61%，显著高于加盟渠道。

出品|中访网

审核|李晓燕

国内男装市场告别高速增长红利，存量竞争时代，行业龙头如何破局，成为摆在一众本土服饰企业面前的共同命题。

作为国民男装代表，海澜之家在2026年上半年交出一份充满张力的经营答卷：营收站上124亿新台阶，多品牌、直营渠道、海外市场多点开花，在产业布局上持续落子；与此同时，行业性的盈利压力显现，转型投入持续增加，考验企业长期战略的兑现能力。在大众男装增长天花板显现之时，海澜之家正在以多维度布局，寻找属于本土男装龙头的第二增长曲线。

从基本面来看，2026上半年海澜之家营收实现124.2亿元，同比增长7.38%，在国内男装大盘增速放缓的背景下，保持营收正增长，体现出主品牌强大的基本盘韧性。

线上渠道的提质成效尤为亮眼，电商业务毛利率达到50.17%，高于线下门店水平，线上收入占比提升至22.57%。线上渠道不再只是简单的折扣清库存阵地，逐步成长为高毛利的稳定营收板块，渠道结构持续优化。

渠道变革是海澜之家本轮转型的核心抓手之一。公司持续加大直营门店布局力度，上半年净增141家直营店，直营门店总量突破2500家，直营业务收入增速25.61%，显著高于加盟渠道。直营模式能够直接触达终端消费者，快速捕捉市场需求变化，强化品牌对终端门店的管控能力，统一服务与产品体验。

同时，海外市场拓展提速，海外门店扩容至167家，新落地南非、哈萨克斯坦等市场，海外营收3.03亿元，同比大增47.16%。虽然目前海外业务体量占总营收比重不足3%，但高增长态势，为品牌打开长期国际化想象空间。

多品牌矩阵建设同样稳步推进。上半年其他品牌板块营收19.40亿元，同比增长29.34%，成为营收增长的重要引擎。

除自有品牌孵化，公司积极布局运动服饰赛道，阿迪达斯代理门店数量持续扩充，HEAD服饰业务落地，依托成熟供应链与门店网络，切入运动服饰这一高增长赛道。而收购意大利马术品牌Cavalleria Toscana区域商标权益，更是一次极具辨识度的品牌升级尝试。

海澜之家布局马术赛道并非临时起意。多年来持续赞助国内马术赛事，与国际马术联合会达成合作，已经积累了深厚的场景资源与行业认知。本次拿下CT品牌在大中华区及东盟多国商标使用权，标志着战略从赛事营销，转向高端生活方式品牌运营。

马术圈层自带高端消费属性，依托马术公园场景开店，精准触达目标客群，跳出大众男装内卷赛道，冲击高端服饰市场。放眼全球，爱马仕、Ralph Lauren都曾依托马术生活方式塑造品牌价值，海澜之家正在尝试复制这套品牌叙事逻辑，挖掘高端服饰市场机会。

在行业普遍承压的大环境下，海澜之家坚持稳定分红的经营策略，彰显管理层对企业长期现金流的信心。上市以来累计现金分红超210亿元，持续回馈广大股东。稳定的分红政策，也让长期投资者能够共享企业发展成果，这也是成熟消费企业价值的重要体现。

当然，转型之路，必然伴随投入与阵痛，挑战客观存在。2026上半年归母净利润同比小幅下滑5.86%，背后是转型期持续增加的资源投入。

销售费用同比上涨22.57%，公司加大品牌营销投放，用以巩固主品牌市场份额、为新品牌引流。直营门店扩张带来租金、人力等刚性成本增加，多品牌孵化、海外拓店、马术品牌运营，都属于中长期投入，短期难以快速转化为利润。

团购定制业务阶段性收缩，是利润承压的另一因素，该板块收入同比下滑超四成，主要受政企采购节奏调整影响。该业务波动，也让企业意识到单一板块的不确定性，这也是公司持续推进多赛道布局、分散经营风险的重要原因。

同时，新品牌板块虽然收入高增，但毛利率有所回落，新业务尚处在培育期，盈利能力有待打磨。马术赛道本身客群规模相对小众，市场培育周期漫长，能否从小众圈层走向大众消费市场，仍需要时间验证。

不止海澜之家，整个男装行业都处在存量博弈阶段。传统商务男装市场规模逐年萎缩，运动服饰持续分流男装消费需求。

九牧王、利郎等同行同样面临增收不增利难题，各家纷纷探索差异化路线：有的聚焦单一品类打造专业心智，有的发力代理品牌扩充矩阵，还有企业试水高端海外品牌。行业共识已经形成，单纯依靠门店扩张的旧模式难以为继，必须寻找新增长空间。

从行业大趋势看，男装消费需求正在分化，大众基础款比拼性价比，高端消费看重品牌故事与生活方式，运动休闲需求持续扩容。

海澜之家的布局，恰好覆盖这几个方向：稳固主品牌大众男装基本盘，依托代理品牌切入运动赛道，借助马术品牌冲击高端市场，海外业务开拓增量市场。这套组合打法，让企业不再完全依赖传统男装业务，构建多层次业务矩阵。

短期利润承压，是企业为长期转型付出的合理代价。营销投入、直营门店建设、新品牌孵化，本质上都是在构筑长期竞争力。市场当下给出的估值，也反映出投资者正在观望转型成果，等待各项新业务释放盈利潜力。

总体而言，海澜之家正在主动跳出传统男装内卷的舒适区，以渠道革新、多品牌布局、海外拓展、高端生活方式品牌运营，构建全新增长底盘。转型并非一蹴而就，短期费用抬升、利润波动属于战略投入阶段的正常现象。

在男装行业集体寻找破局方向的当下，海澜之家的探索，为本土头部服饰企业转型升级提供了一份值得参考的样本。未来，随着新业务逐步度过培育期，营销投放效率持续优化，多元布局的价值有望逐步兑现。